Ten artykuł pochodzi z bloga Creativ Industries

Staram się w miarę na bieżąco śledzić to, co dzieje się w sektorze kreatywnym, jakim jest branża muzyczna. Duża (a nawet powiedziałbym – ogromna) część uwagi skupiona jest wokół tematu związanego z platformami oferującymi dostęp do muzyki w postaci strumienia (streamingu). Branża muzyczna pokłada wielkie nadzieje w tym, iż to dzięki takim serwisom jak Spotify czy Wimp będzie się rozwijać: jej wartość będzie wzrastać, a nie spadać. Moim zdaniem są to zbyt wygórowane oczekiwania.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda obiecująco

Ogólnie rzecz biorąc streaming zyskuje stale na znaczeniu. Staje się on coraz bardziej popularny. Widać to chociażby w Europie. Wartość brytyjskiego rynku muzycznego streamingu w 2014 roku wyniosła 175 mln funtów. W porównaniu z rokiem 2013 powiększyła się ona o ponad 65% (z 106 mln funtów). Jednak w dalszym ciągu dominuje sprzedaż muzyki w postaci fizycznej (517 mln funtów), a także w postaci cyfrowych plików (338 mln funtów).

Z kolei we Francji (na 5. największym rynku muzycznym na świecie) znaczenie streamingu jest jeszcze większe. Według danych 2014 roku, jego wartość jest szacowana na 73 mln euro. Generuje ona już 57% sprzedaży muzyki w wersji cyfrowej w tym kraju. A to z kolei oznacza, iż za pomocą serwisów Deezer czy Spotify Francuzi konsumują więcej cyfrowej muzyki aniżeli za pomocą iTunes. Streaming znalazł się na drugim miejscu jako źródło dochodu dla tego francuskiego sektora kreatywnego z udziałem na poziomie 13%. Sprzedaż cyfrowej muzyki w tym kraju to tylko 54 mln euro (ponad 9% rynku).

Czytaj: Muzyczne piractwo w Norwegii prawie zanikło. Dzięki streamingowi. Artyści na tym nie zyskali

Podobnie, jak w przypadku Francji czy Wielkiej Brytanii, nie inaczej to wygląda w Norwegii czy Szwecji. Z tą tylko różnicą, że w wymienionych krajach skandynawskich muzyczny streaming stanowi 80% całej sprzedaży muzyki. Oprócz tego w Szwecji ludzie w dalszym ciągu kupują nagrania zespołów i muzyków w postaci fizycznych albumów (rynkowy udział na poziomie 15%).

Z jednej strony panuje wielka euforia związana z rosnącym zainteresowaniem i rynkiem muzycznego streamingu. Sama wytwórnia Sony Music ostatnio przyznała, iż platformy typu Deezer czy Wimp są jednym z dwóch głównych źródeł wzrostu jej dochodów w ostatnim kwartale 2014 roku. Z drugiej jednak strony pomimo tego rozwoju, wartość branży muzycznej w każdym z podanych przeze mnie państw skurczyła się w 2014 roku o parę procent. Innymi słowy, popyt na muzyczny streaming nie wyrównał strat kurczącego się rynku sprzedaży muzyki w formacie fizycznym.

Streaming nie zbawi rynku muzycznego, ponieważ …

I raczej tego nie nadrobi. Streaming nie zbawi rynku muzycznego. Po pierwsze – pomimo, że rośnie zainteresowanie konsumpcją muzyki w postaci strumieniowej, wartość jednego odsłuchu z roku na rok spada. Ową dewaluację można zaobserwować chociażby w Wielkiej Brytanii. W 2012 roku wartość rynku muzycznego streamingu w tym kraju oszacowano na 77 mln funtów. W tym czasie brytyjscy odbiorcy muzyki wygenerowali na Spotify czy Deezerze 3,7 mld odtworzeń. Czyli jednorazowy odsłuch nagrań za pomocą streamingu był wyceniany na 2,1 pensa. W 2013 roku było to już 1,4 pensa (106 mln funtów podzielić przez 7,5 mld odtworzeń). Natomiast w zeszłym roku jeden odsłuch utworu za pomocą streamingu był wart 1,2 pensa (175 mln funtów podzielić przez 14,8 mld odtworzeń).

Czemu tak się dzieje? Są moim mniemaniu na to dwie odpowiedzi. Odpowiedź pierwsza – przybywa zbyt mało użytkowników, którzy korzystają z Wimpa czy Spotify w sposób płatny. Wiosną ubiegłego roku w Wielkiej Brytanii Ipsos MOR przepytał tamtejszych użytkowników internetu odnośnie ich podejścia do muzycznego streamingu. I co się okazało? Otóż tylko 4% z nich korzysta z płatnego dostępu do platform typu Deezer czy Wimp. Natomiast odpowiedź druga jest po części powiązana z poprzednią. Wspomniane serwisy umożliwiają korzystanie ze swoim zasobów za darmo w zamian za reklamę. Oznacza to, że promocja marek i usług przez firmy na łamach Spotify czy Wimpa nie jest kluczowym budżetem dla tych platform.

ipodsO tym, że reklama nie potrafi utrzymać biznesu muzycznego w sieci świadczy sytuacja finansowa z pokrewnego rynku – internetowych platform radiowych. Zaprezentuję go na przykładzie kondycji Pandory, jednego z wiodących podmiotów w tej sferze. Jest on uzależniony od reklamy – stanowi ponad 82% przychodów. Pomimo, iż z Pandory korzysta ponad 81,5 mln użytkowników oraz z roku na rok udaje mu się pozyskać więcej środków z reklam, dalej przynosi straty. W zeszłym roku wyniosły one ponad 30 mln dolarów.

Po drugie, brak kaskadowego płatnego dostępu do muzyki. Moim zdaniem dostęp do utworów i albumów powinien być wyłącznie płatny. Jednakże każdy serwis streamingowy powinien posiadać parę opcji dla potencjalnych odbiorców. Aby każdy z nich znalazł coś dla siebie. I żeby wiedział, iż jeżeli zapłaci więcej za dostęp do muzyki, to czekają na niego większe korzyści.

Podam parę swoich przemyśleń. Za 2 dolary dany użytkownik mógłby mieć ustalony licznik odtworzeń dostępu do określonej ilości nagrań (i to nie najnowszych) w danym miesiącu. Za 5 dolców mógłby korzystać w sposób nieograniczony z biblioteki utworów, które nie są świeższe aniżeli z 2000 roku. Za 7-8 dolców mógłby mieć dostęp do najnowszych albumów, ale w sposób ograniczony (ustalona ilość odtworzeń w danym miesiącu). Z kolei płacąc 9-10 dolarów za miesiąc, odbiorca miałby nieograniczony dostęp do najświeższych nagrań i płyt.

Miesięczny płatny dostęp do platform typu Spotify czy Deezer będzie (a raczej musi) spadać. To moim zdaniem trzeci z powodów, dla którego muzyczny streaming nie uratuje branży muzycznej. W listopadzie 2014 roku Daniel Ek (szef Spotify) ujawnił, iż jego serwis ma już 12,5 mln płatnych odbiorców. W styczniu tego roku, czyli trzy miesiące później, przybyło mu kolejnych 2,5 mln fanów muzyki, którzy chcą płacić za dostęp do niej. Jak do tego doszło? Głównie dzięki akcjom promocyjnym przeprowadzonym ostatni czasy przez Spotify: wprowadzenie do oferty rodzinnego dostępu do wersji premium czy też możliwości 3-miesięcznego wypróbowania opcji premium za niespełna dolara.

Optymalna stawka jest jakimś rozwiązaniem

Brak elastycznego podejścia w tej materii powoduje, iż rywal Spotify – Rhapsody (z którego można korzystać tylko za 9,9 dolara miesięcznie) działając w 32 krajach ma tylko 2,5 mln odbiorców i czwarty rok z rzędu jest pod kreską (kilkanaście milionów dolarów strat za 2014 rok). Kilka lat temu David Touve przeprowadził badania na temat oczekiwań odbiorców muzyki względem opłaty za dostęp muzyki na łamach takich platform jak Wimp czy Spotify. Co się okazało? Optymalna stawka nie powinna przekraczać 6-5 dolarów za miesiąc.

Wyniki badań Davida Touve mają po części przełożenie w tym, co obecnie dzieje się na rynku muzycznym. W tym roku Apple ma uruchomić swoją odpowiedź na Spotify, czyli Beats Music. Dostęp do tej platformy będzie wyłącznie płatny i ma być prawdopodobnie niższy o 2 dolary od wersji premium Spotify. W tym roku ma także oficjalnie ruszyć YouTube Music Key – konkurencja dla Beats Music i Spotify od Google’a. Na razie ta platforma jest testowana przez wybraną liczbę odbiorców z USA i kilku krajów europejskich (nie ma wśród nich fanów muzyki z Polski). YouTube Music Key ma iść śladem modelu biznesowego wytyczonego przez serwis Daniela Eka, czyli oferować dostęp bezpłatny (z reklamami) i premium. Z tą tylko różnicą, iż oprócz utworów i albumów, użytkownicy będą mieli także dostęp do materiałów wideo.

Brak determinacji = brak rozwoju = dalsza stagnacja

Odnoszę wrażenie, iż dynamiczny rozwój muzycznego streamingu spowodował, iż branża muzyczna przestała intensywnie szukać nowych pomysłów na siebie. Nowych źródeł, z których czerpałaby profity. A to może być dla niej zgubne, ponieważ zbytnie poleganie na jednym rozwiązaniu może ją doprowadzić do jeszcze większego kryzysu, do dalszych spadków wartości tego sektora kreatywnego.

O próbach i pomysłach dywersyfikacji modelu biznesowego branży muzycznej postaram się powrócić w jednym w kolejnych postów.

Moja darmowa (i cenna) porada dla Spotify etc. 😉

Na koniec pozostawię jeszcze jedną refleksję związaną z rozwojem serwisów typu Spotify. Myślę, iż platformy oferujące muzykę w strumieniu powinny zainspirować się tym, w jaki sposób swoich klientów monetyzują firmy świadczące usługi z zakresu … sprzedaży domen. Otóż wykorzystują one model freemium. Przez pierwszy rok klient korzysta z domeny za darmo, ale w następnym roku musi już zapłacić na jej odnowienie.

Może podobne rozwiązanie zadziałałoby w przypadku serwisów typu Deezer, Wimp czy Spotify?

Fot. Alexander Klich, lic. CC – BY SA

Grafika: Mike Licht, NotionsCapital.com

Autorem tekstu jest Marcin Niewęgłowski – przedsiębiorca, specjalista ds. przemysłów kreatywnych. Prowadzi bloga Creative Industries.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *