Ten artykuł pochodzi z bloga CreativeIndustries.co.

Pomimo (a może dlatego właśnie), iż albumy muzyków nie sprzedają się w tradycyjny sposób tak dobrze, jak kiedyś, każdy z nich szuka nowych sposobów dotarcia z nimi do odbiorców. I tak raper Jay-Z “sprzedał” (na 3 dni przed premierą) za 5 mln dolarów prawa do miliona “ekskluzywnych” kopii krążka “Magna Carta Holy Grail” Samsungowi. Jego żona – Beyonce potraktowała swojego facebookowego fanpage’a jako idealne miejsce do premiery piątego albumu.

Ostatnie tygodnie przyniosły jeszcze dwie niekonwencjonalne premiery autorstwa dużych, znanych figur świata muzyki. Debiut iPhone’a 6 firma Apple połączyła z premierą najnowszego albumu U2. Ten irlandzki zespół udostępnił za darmo zawartość “Songs of Innocence” 800 milionom użytkownikom iTunesa. Już wiadomo, że to przedsięwzięcie nie potoczyło się tak, jak chciał Bono i spółka. Krążek nie tylko nie cieszył się zainteresowaniem (miało z nim styczność jedynie 15% użytkowników iTunesa), ale także spowodował… niezadowolenie wśród fanów muzyki. Zresztą od połowy tego miesiąca krążek “Songs of Innocence” można nabyć w formie deluxe.

Zamieszanie wokół najnowszego albumu U2 nieco przykryła zaskakująca wiadomość o kooperacji Thoma Yorke’a z plaftormą BitTorrent. Lider zespołu Radiohead postanowił za jej pośrednictwem wydać swój najnowszy, solowy krążek. Na razie niewiadomo, ilu użytkowników platformy BitTorrent skusiło się i przeznaczyło 6 dolarów, aby zakupić ten krążek. A to będzie miało ogromny wpływ na organizowanie podobnych tego typu akcji.

Ogólnie tem temat jest bliski mojemu sercu z wielu powodów. Kwestie niekonwencjonalnych sposobów publikowania muzycznych albumów poruszyłem tutaj (na przykładzie zespołów: Luxtorpeda, Vulfpeck i Wu-Tang Clang) jakiś czas temu. Pora wrócić do tego tematu, bo w międzyczasie uzbierało się sporo kolejnych interesujących przykładów. Wiele z nich składa się na rozwijające trendy w sposobie dystrybucji lub/ i promocji muzyki.

Trend #1: ekskluzywny streaming w mediach

Rosnącą od paru lat popularność konsumpcji muzyki za pomocą serwisów strumieniowych (streamingowych) zauważyły także same media. Coraz częściej w ramach promocji danego krążka można zobaczyć newsy dotyczące możliwości posłuchania na wyłączność danego krążka. Tak było w przypadku albumów takich zespołów jak: Submotion Orchestra (Onet), Becka (NPR) czy Real Estate (Pitchfork). Z kolei na łamach serwisu CBS odbyła się premiera płyty “High Hopes” Bruce’a Springsteena.

Czytaj: Jak rozwijać przemysł kreatywny i jak to się robi we Flandrii

O tym, jak ważna jest ekskluzywność w zakresie muzycznych albumów świadczy marcowy tekst z Los Angeles Times. Mowa w nim, iż Apple (zauroczony wielkim sukcesem albumu Beyonce na iTunes) naciska na wytwórnie muzyczne, jak i samych artystów, aby premiery ich krążków realizować w konwencji “na wyłączność”. Tym sposobem ten gigant z Cupertino chce walczyć o muzyczny tort z serwisami typu Spotify. Jak wiadomo biznes strumieniowy jest konkurencją dla sprzedaży cyfrowej typu iTunes.

Jak już mowa o takich plaformach jak iTunes czy Google Play, to warto, abym przytoczył jeden przykład sprytnego podejścia do dystrybucji i promocji albumu w erze cyfrowej sprzedaży. Od paru ładnych lat na scenie muzycznej działa Demi Lovato. Ta amerykańska piosenkarka wydała w zeszłym roku czwarty album “Demi”. W tym roku postanowiła ona o nim przypomnieć. W dniach 9-16 września na łamach Google Play można było ściągnąć ten krążek za darmo. Jaki był cel takiego działania? Mam na to dwie odpowiedzi. Po pierwsze – “nakręci” to sprzedaż egzemplarzy, co jej management może później wykorzystać do PRowych działań np. na łamach Billboarda (który lubi takie tematy). Po drugie – wywinduje krążek Lovato w top 10 na Google Play, a po “promocji” będzie on przez jakiś czas widoczny i skusi wielu fanów muzyki, aby go po prostu zakupili.

Trend #2: albumy jako aplikacje mobilne

Rośnie znaczenie urządzeń mobilnych (smartfon, tablet). Obecnie korzysta z nich setki miliony osób na całym świecie. Zmieniają się formy kontaktu z muzyką. Ponadto odbiorca oczekuje czegoś więcej, działań pobudzające jego inne zmysły. Aplikacje mobilne oferują wielopoziomowe doznania. Za ich pomocą można połączyć muzykę z materiałami wideo, mechanizmami growymi czy też innymi formami interakcji. Pierwszą osobą, która przetarła ten szlak była wokalistka Bjork. W październiku 2011 roku ta islandzka artystka wydała swój ósmy studyjny album pt. “Biophilia” w formie aplikacji mobilnej.

Minęło parę lat, aby do tej formy albumu przekonali się inni muzycy. Jesienią 2013 roku pojawił się nowy album Lady Gagi “ARTPOP”. Jednym z możliwych formatów do pobrania tego krążka była właśnie aplikacja mobilna. Zwracając do ekskluzywności, klienci brytyjskiej sieci telekomunikacujnej O2 mogli zapoznać się z zawartością “ARTPOP” za pomocą aplikacji O2 Tracks – na 6 dni przed jego premierą. Ten format albumu może również sprawdzić w przypadku artystów, którzy już nie żyją. Tak było przy pośmiertnym krążku The Bermuda Tapes Johna Lennona. Ta aplikacja, dostępna wyłącznie na urządzenia mobilne firmy Apple, była interaktywną podróżą po nieznanych dokonaniach byłego Beatlesa na krótko przed jego śmiercią.

Z kolei zespół Radiohead potraktował mobilny format jako dobry sposób na budowanie oczekiwania na ich nowy album. Za pośrednictwem aplikacji PolyFauna ich fani mogą zapoznać się z fragmentami kompozycji, które pojawią się na ich najnowszej, niewydanej jeszcze, płycie. Ale Lady Gaga czy Radiohead to oczywiście znane marki muzyczne. Czy taki sposób dystrybucji i promocji albumu można znaleźć wśród mniej znanych artystów? Jasne, że tak. Tym tropem poszedł norweski artysta Bernhoft, który w taki sposób wydał swój ostatni album Islander. Czym ta wersja wyróżnia się na tle innych? Po pierwsze – muzyka zawarta w tej aplikacji jest zapisana w jakości HD. Po drugie – możliwość wcielenia się w producencką duszę Bernhofta za pośrednictwem kilku prostych programów. Po trzecie – ekskluzywne materiały wideo, w tym także panoramiczny teledysk.

Trend #3: graj i słuchaj

Gry komputerowe, gry wideo towarzyszą nam od dobrych kilkudziesięciu lat. Z kolei od paru ładnych lat mówi się o mechanizmach gamification, czyli instrumentach angażujących odbiorcę poprzez różne interaktywne formy rozrywki. Chodzi głównie o to, aby pobudzać ludzi do działania w sytuacjach, które wydają się im nudne lub też rutynowe. Podobnie mechanizmy zostały wykorzystane w przypadku premiery albumu “Green Language” autorstwa Rustie – producenta z wytwórni Warp. Stworzono dedykowaną platformę, na której fan tego elektronicznego muzyka musiał przejść przez szereg gier – jeżeli chciał zapoznać się z zawartością tego krążka.

Z kolei dubstepowy producent Skrillex wydał swój ostatni album “Recess” jako część mobilnej gry Alien Talk. Nie jest to zwykła ścieżka dźwiękowa, która można zakupić osobno w sieci. Nagrań z “Recess” można posłuchać tylko w jednym miejscu i kropka. Mechanizmy growe zostały w oryginalny i prosty sposób zastosowane w przypadku krążka “Cut Up Jeans Technique” belgijskiego duetu Nid & Sancy. Wypuszczono go w wersji mobilnej, wyłącznie na urządzenia z systemem iOS. Ale nie jest to najbardziej istotne. Najistotniejsze jest to, iż każdy odbiorca mógł posłuchać za darmo całego albumu pod jednym warunkiem. Musieli spowodować, aby bohater (maskotka tego duetu o pseudonimie R.A.N.D.Y.) ciągle tańczył. Innymi słowy trzeba było co jakiś czas potrząsać telefonem. A tak ten projekt prezentował się w praktyce.

Trend #4: potęga wideo

Z roku na rok widać, jak treści multimedialne zyskują ogromnie na znaczeniu. Miliard użytkowników YouTube’a w przeciągu miesiąca doskonale o tym świadczy. W tworzeniu wirusowych filmów wideo wyspecjalizował się zespół OK Go. Na potwierdzenie tego faktu wystarczy podać wynik promocji albumu “Hungry Ghosts” za pomocą klipu do nagrania “The Writing’s On The Wall” (ponad 11 mln wyświetleń).

Czasami wystarczą naprawdę proste rozwiązania. W ramach promocji debiutanckiego albumu “Desire Paths”, drum’n’bassowy duet Technimatic stworzył 12 quazi-klipów odnoszących się do poszczególnych nagrań. Nie wrzucili oni ich wszystkich odrazu. Duet Technimatic stopniowo odkrywał poszczególne numery, przeważnie raz na dwa tygodnie. Oczywiście każdy klip został powiązany z poprzednimi za pomocą adnotacji na YouTube. Warto samemu sprawdzić, jak to wyszło, zaczynając od nagrania Looking for Desire. Możecie także posłuchać nowego albumu Yanna Tiersena w towarzystwie samego kompozytora 🙂

Czytaj: Sampling na gruncie prawa autorskiego

Ciekawy ruch wykonał zespół Arcade Fire. Jesienią ubiegłego roku na YouTube umieścił on niecodzienną rzecz. Był nim 70-minutowy tajemniczy film, w którym ścieżką dźwiękową były nagrania z najnowszego krążka “Reflektor”. Nie ma już tego materiału na YouTube, ale można się na niego natknąć się m.in. na łamach serwisu Vimeo. O ile zespół Arcade Fire stworzył film, którego ściężką dźwiękową były najnowsze kompozycje z ich albumu, o tyle dreampopowy band Beach House postanowił nakręcić mini dokument o swoim najnowszym krążku. Trochę to przypomina musical, ale bez tańca oraz teatralnego patosu. Film Forever Still zadebiutował na youtube’owym kanale Pitchforka. Dokument o swoim najnowszym albumie “Shaking The Habitual” przygotował również szwedzki duet The Knife.

Z kolei izraelski muzyk Kutiman wprowadził technikę cut & paste oraz sampling w nową erę. Znany jest on z tego, iż tworzy nagrania na bazie materiałów, które znajduje na YouTube. Nie inaczej było w przypadku albumu Thru You Too. Bez wątpienia Kutiman stworzył coś, co obecnie można nazwać “wideo samplingiem”. Magię YouTube’a odkrył także słynny brytyjski DJ i producent Gilles Peterson. W ramach promocji albumu “Brasil Bam Bam Bam” przygotował on 19-minutowy wideo teaser tego krążka.

Trend #5: jako wartość dodana produktu

Czy muzyka może być wartością dodaną dla innych branż? Czy efektem tego mogą być projekty oparte o model win-win? Oczywiście, że tak. Ekipa Wu-Tang Clan wydaje razem z Boombotix (producentem sprzętu HIFI) swój najnowszy album “A Better Tomorrow”. Znajdzie się on na pokładzie 3 tys. sztuk REXa – przenośnego, “odzieżowego” głośnika tej firmy. Co warte do odnotowania, ten produkt firmy Boombotix ukaże się na rynku jeszcze przed oficjalną premierę wspomnianego albumu tej legendarnej hiphopowej formacji.

Czy fanów wina można przekonać do muzyki? Zdecydowała się o tym przekonać amerykańska piosenkarka Jenny Lewis. Razem ze sklepem winiarskim domaineLA połączyła ona wydanie albumu “The Voyager”. Stworzono specjalną linię win o takiej samej nazwie, co krążek Lewis. W cenie 29,99 dolarów za butelkę jest możliwość darmowego pobrania wspomnianej płyty z sieci.

Trend #6: fizyczne niespodzianki

Album zawarty w specjalnie zaprojektowanym wzmacniaczu gitarowym? Brzmi dziwnie i taką formę (oczywiście jedną z wielu) wydania albumu “Gold Into Dreams” postanowiła przetestować duńska grupa Black Light White Light. Wzmacniacz gitarowy Gold Digger został tak stworzony, aby odbiorca mógł nieco poeksperymentować z brzmieniami tego duńskiego zespołu. Z kolei sam album można ściągnąć z tego pudełka na PC lub Maca. Gold Digger jest raczej produktem stricte kolekcjonerskim. Wynika to po prostu z ceny (140 euro).

Nie trzeba tworzyć specjalnej aplikacji mobilnej, aby album był multimedialny. Udowadnia to amerykański producent Benjamin “Deru” Wynn. Swój ostatni album “1979” postanowił opublikować w … środku podręcznego, domowego projektora. Efektem tego jest projekt The Observe Box. Za treść wizualną odpowiadają rzeczy (artykuły, zdjęcia, listy), jakie pozostały po zmarłym filozofie Jacksonie Sonnanfeldzie-Ardenie. Sporo ciekawych materiałów na temat tego przedsięwzięcia znajdziecie na kanale YouTube Benjamina.

Trend #7: pobaw się w odkrywcę

Gamification, gry miejskie – rozrywka w różnej postaci zyskuje na znaczeniu jako forma angażowania ludzi, odbiorców. Tak też było w przypadku rockowego zespołu Maroon 5. W ramach wydania krążka “V” postanowił on zabawić się ze swoimi odbiorcami w chowanego. Stopniowo w różnych miejscach w sieci pojawiały się fragmenty okładki tego krążka. Pierwsza część ukazała się na łamach internetowych stron Billboarda. Kolejna – na łamach Mashable. Trzeci fragment okładki opublikowano na fanpage’u zespołu Maroon 5, a czwarty – na ich profilu na Instagramie. Ostatnią część odkryto razem z całą zawartością.

Chociaż, jak dla mnie, o wiele bardziej angażującym przedsięwzięciem było to towarzyszące premierze krążka “Ghost Stories” ekipy Coldplay. Ten rockowy zespół zachęcił do akcji swoich fanów z dziewięciu krajów: Meksyku, Singapuru, Finlandii, Hiszpanii, Irlandii, Nowej Zelandii, Wielkiej Brytanii, RPA oraz USA. Czemu dziewięciu państw? Bo tyle nagrań zawierał nowy album Coldplay. Na łamach Twittera ten rockowy zespół umieszczał wskazówki co do miejsc, w których można znaleźć oryginalne teksty do piosenek z tego krążka. Przeważnie były one ukryte w bibliotekach. Ale to nie był koniec niespodzianek od Coldplay. Dla osoby, która w Londynie odnalazła tekst w jednej z piosenek “Ghost Stories”, zespół przygotował podwójny bilet na koncert w stolicy Wielkiej Brytanii.

Trend #8: muzyczny one-stop-shop

Poprzez nadmiar treści i związanego z tym szumu, każde medium na swój sposób chce szukać w tym porządku. Stawia się na wyselecjonowane treści (curated content). Inne tworzą, w dobie wielokanałowego konsumenta, alianse tworząc transmedialne projekty. Tak postąpiła telewizja MTV. Razem z Twitterem oraz Pepsi powołali do życia “First”. Jest to projekt, którego celem jest kompleksowe przygotowanie artystów w kontekście ich nadchodzących albumów.

Każde przedsięwzięcie w ramach programu “First” składa się z 4-tygodniowej kampanii, która poprzedza premierę płyty artysty. W tym czasie będą organizowane wywiady i występy na żywo, konkursy w mediach społecznościowych, jak i fizyczne kampanie billboardowe oraz premiery klipów. Ponadto pojawi się możliwość odsłuchania niektórych nagrań. Wszystko oczywiście odpowiednio zaplanowane, skordynowane i powiązane ze sobą.

Pierwszym beneficjentem programu “First” był nowozelandzki muzyk Ed Sheeran. Dzięki temu projektowi jego debiutancki album “X” rozszedł się w nakładzie 210 tys. egzemplarzy i uplasował się na pierwszym miejscu listy Billboard.

Trend #9: technologia na rzecz nowych standardów

Pobudzić atrakcyjność fizycznego formatu, jakim jest winyl, poprzez augmented reality (rozszerzoną rzeczywistość)? Stworzyć natywny format reklamowy dla muzyki? Stworzyć album za pomocą mobilnych urządzeń? Na wszystkie te pytania odpowiadam twierdząco. Wszystkie te rozwiązania powstały dzięki rozwojowi technologii.

Niemiecka wytwórnia muzyczna Kontor postanowiła zaskoczyć muzycznych dziennikarzy i branżę muzyczną nowym nośnikiem. Formatem, który łączy rozwiązania fizyczne z cyfrowymi. Projekt Back to Vinyl wykorzystał możliwości, jakie daje “augmented reality”. Samo przedsięwzięcie bezpośrednio nie dotyczy wydania albumu (tylko EPki), ale pokazuje nowe tereny do promocji lub też dystrybucji długogrających krążków. Można także zareklamować album w taki sposób, aby ten komunikat nie był nachalny, po prostu dostosowany do odbiorców. Tak było w przypadku albumu duetu Nightcraft. W promocji ich debiutanckiego albumu stworzono Beatvertise – reklamę w przebraniu klubowego nagrania. Można to nazwać pierwszą muzyczną reklamę natywną. Warto takżę wspomnieć, że odbiorcy, którzy usłyszeli to nagranie w klubie mogli za pomocą programu Shazam w bardzo prosty sposób ściągnąć cały album.

Na oryginalne rozwiązania w zakresie wydawania albumów można również natknąć się w Polsce. Gooral (jeden z założycieli nieistniejącej już niestety formacji Psio Crew) nagrał, przy współpracy z firmą Nokia, pierwszy album za pomocą smartfonu (dokładnie Lumii 930). Finalnie krążek “Natural Connection” brzmi tak.

Trend #10: moc (social) media

Popularność oraz wirusowy charakter platform społecznościowych spowodowała, iż stały się one równie ważnym medium, jak telewizja czy radio. Wystarczy wspomnieć o przypadku Shawna Mendesa. Ten młody, 16-letni muzyk z Kanady wypłynął na mainstreamowe wody dzięki swojej aktywności na łamach serwisu mikrowideo – Vine. Obserwuje go tam ponad 3 mln ludzi. Co przełożyło się m.in. na to, Mendesowi zajęła dosłownie 37, aby jego debiutancka EPka okupowała tam już pierwsze miejsce na łamach iTunes.

Francuski producent muzyki house Etienne de Crecy potraktował serwis Instagram jako punkt wyjścia do promocyjnych działań swojego najnowszego albumu “SuperDiscount 3”. Projekt Hashtag My Ass pozwala odbiorcom na stworzenie własnej wersji teledysku de Crecy na bazie ich zdjęć opublikowanych za pomocą wspomnianej aplikacji mobilnej. Po prostu wchodzimy na wyżej wymienioną stronę, dajemy dostęp do naszego konta na Instagramie, skąd są zasysane nasze zdjęcia, po czym otrzymujemy swoją wersję klipu “Hashtag My Ass”.

A co z takimi miejscami jak Tablica.pl (obecnie znane jak OLX.pl)? Może i nie są żadną formą platformy społecznościowej, ale także skupiają ludzi i stanowią poważne medium. Do takiego właśnie wniosku doszedł kanadyjski duet Chromeo. Na łamach CraigList (praprzodek OLX.pl) wyjawił pierwsze szczegóły związane z ich najnowszym krążkiem “White Women”: okładke, listę nagrań, datę premiery i parę dodatkowych informacji. To właśnie stamtąd media muzyczne czerpały informacje, na bazie których tworzyły newsa na temat najnowszego krążka duetu Chromeo.

Autorem tekstu jest Marcin Niewęgłowski – przedsiębiorca, specjalista ds. przemysłów kreatywnych. Prowadzi bloga Creative Industries.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *